上期本欄討論了富豪和大型企業對於「愛國」的基本原則、要求和定義，今日再討論「慈善」。注意，本文提到的鍾睒睒與「農夫山泉」，只是作為說明基本原理的個案、例子，目的是講出理論，並不有任何針對成分。
鍾睒睒最為人詬病的一次捐獻，是在2023年的甘肅地震中，捐出了2.4萬瓶水飲用水，由於不知瓶子分量，但肯定牌子是「農夫山泉」，其包裝一共有四種，分別是380毫升、550毫升、1.5升、5升，面值在3.6萬至21.6萬元之間。
這並非鍾的第一次捐贈飲用水，在2008年5月12日的汶川地震，「農夫山泉」緊急調運170萬箱水運往災區。此外，據我在網上找到的資料：「在某次天災中，他向受災地區捐出了1,000萬元，這其中包括了500萬元的現金和等值的500萬元礦泉水，為災區送去了實實在在的援助。」「在重慶、溫州遭遇自然災害時，他更是迅速行動，捐贈了1萬箱飲用水和價值10萬元的救援物資，為災區人民送去了溫暖和希望。」
不過，我也可以告訴大家三個商界的基本原則：
第一個是，慈善活動同時也是商品品牌的宣傳活動，尤其是大型天災，由於必然得到極大篇幅的報道，因此也是極佳的宣傳。除此之外，公司還可以藉此對外對內提升形象。
第二個是，商品的贈予亦是常見的促銷行為，因此商人往往派發贈品，以作宣傳促銷。如要刊登廣告，必須精密計算「每個受眾看到的成本」，專業術語是「千人印象成本」(CPM)，大約是1至75美元不等，前者是個人網站，後者則是大型網站。
以「農夫山泉」為例子，每支水的成本價為幾毛錢，表面上，「千人印象成本」成本是75美元左右，即是上限。但一來，除了災民之外，義工之類也可看到，所以一支水的受眾應不止一個人。二來，在災情時接收到水的印象之深刻，在腦中形成的品牌效應，遠非網上廣告可比。三來，這還不算在電視及其他媒介出現時的廣告效應。
第三個是，贊助商品是一回事，贊助現金又是另一回事。英文叫「hard cash」，這和商品非但不等價，簡直是天淵之別。這好比明星參與慈善商演，出力募捐是一回事，出錢捐款則又是大不同了。
同樣原理，在汶川大地震，鐘睒睒親自帶隊，緊急調運170萬箱水運往災區，「走北川，去映秀，兩小時山地徒步，在充滿危險的山道上駕車趕路，借了背包，登山營救」，在營救現場做了8天9夜的志願者，源源不斷的援助物資從「農夫山泉」公司運到救災現場。2008年5月23日回到杭州，報道說他「在機場淚流滿面」，拍下了那幀樣子極度疲憊，托住眼鏡框的照片，流傳甚廣。
據報道，鍾睒睒在汶川地震中，一共捐贈了2,500萬元等值的物資和資金。由於其中的1,568萬元物資是在5月20日決定追加，因此，可以推斷出，這2,500萬元大部分是物資，而非現金，而一般來說，物資的價格計算方式應是面值，而非成本價。純從商業觀點去看，付出2,500萬元而獲得偌大的宣傳效應，明顯是賺麻了。
至於鍾決定在災區範圍選取水源較好的地方修建礦泉水廠，投資3億元，聘請災民300名，這是商業運作，不論。
必須說明一點，這裏說企業搞慈善可兼收宣傳之用，非但沒有貶義，反而是值得讚揚的。一來，企業無孔不入，千方百計賺錢，是天經地義。二來，我絕不反對互利：災民得到救災物，商人得到宣傳，有何不對？做善事不得到好報，莫非我們希望見到做善事反而吃大虧嗎？換言之，這是一種正回饋，不應苛責。
因此，本文只是客觀地指出事實：做善事必然也有回報，只是有的善長仁翁付出很多，回報不大，故而總計是負回報，而鍾睒睒和「農夫山泉」在以上的幾次捐贈，則應是收獲大於付出，是正回報。
這是由於「農夫山泉」的成本不高這特質，所以只要送出商品，以作宣傳，很容易得到正回報。不過，鍾睒睒並非沒有捐出過「hard cash」，例如曾向洪水災區、申辦奧運會、陽光工程等多個公益專案捐款，分別是160萬、100萬、505萬元，由於我找不到這些捐款的條款細節，因此也無法計算出它們的「賺蝕」。
本文的原意是講富豪和大型企業的「慈善」標準，誰知只說了「慈善和宣傳」的關係，已超出了字數，唯有有機會再另文討論。
作者簡介：
周顯，著名的炒股理論家，吃喝玩樂家，不著名的歴史學家、政治學家，過去還曾經當過社論主筆和武俠小說作者。
本文為作者觀點，不代表本媒體立場
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